Российские банки начинают отказываться от безликого корпоративного стиля в пользу «регионального культурного кода». Вслед за точечными экспериментами некоторых банков, о масштабной реновации сети Private Banking накануне ПМЭФ-2026 заявил ВТБ. Отделка янтарем в Калининграде и индустриальные фактуры в Кузбассе призваны стать новым инструментом удержания состоятельных клиентов, для которых физический офис все еще остается символом надежности.
Детали концепции. ВТБ раскрыл детали стратегии «Культурный код». До конца 2028 года банк планирует открыть более 20 тематических пространств. Дизайн-код разделен на макрорегионы: холодная сдержанность и строгая геометрия севера противопоставляется открытости и мягким линиям южных офисов. Урал и Западная Сибирь получат тяжелые фактуры, ассоциирующиеся с индустрией, а восточные регионы — минималистичный баланс.
Первым физическим воплощением станет офис в Калининграде, где доминирующим символом выбран янтарь. По замыслу архитекторов, минерал интегрирован не просто как декор, а как смысловой акцент «ценности, времени и сохранности капитала».
«В сегменте Private Banking мы видим рост конкуренции и стремимся к максимальной персонализации сервиса. Используя «культурный код», мы становимся ближе и понятнее клиенту», — пояснил член правления ВТБ Руслан Еременко.
Рыночный контекст: от шаблона к наследию. Это решение не является уникальным, но претендует на звание самого масштабного по географическому охвату. До этого банки скорее «примеряли» региональную идентичность в статусных локациях. Одни делая ставку на камерные особняки с интеграцией работ современных российских художников, другие внедряя аутентичную кирпичную кладку и национальный орнамент, отходя от жесткого гайдлайна.
Эксперты рынка коммерческой недвижимости отмечают, что это ответ на экзистенциальный вызов для офлайн-банкинга. Цифровизация «съела» транзакционную функцию отделений. Теперь пространство должно продавать эмоцию и усиливать бренд.
Расчет на психологию капитала. Ставка на культурный код имеет под собой прагматичную основу. Старший вице-президент ВТБ Оксана Семененко ссылается на данные Frank RG, согласно которым около 50% клиентов состоятельной аудитории предпочитают личные встречи. В эпоху высоких ставок и волатильности клиенты Private Banking особенно чувствительны к символам стабильности. Материальные свидетельства — будь то янтарь или тяжелый уральский камень — служат физическим доказательством устойчивости банка, в отличие от «цифры».
Пока же тренд набирает обороты: обезличенные «офисы будущего» уступают место офисам с национальной идентичностью, где сам интерьер является частью невербальной коммуникации с капиталом.