Очень часто SEO (поисковая оптимизация, от англ. «search engine optimization») и PPC-реклама (от англ. «pay per click» – «платить за клик») работают несогласованно. Слаженная работа двух этих каналов может увеличить посещаемость вашего сайта. Для начала давайте определимся с понятиями.
Поле деятельности SEO – естественная оптимизация сайта и его появление в поисковой выдаче по нужным вам ключевым словам. Коэффициент конверсии здесь обычно высок, так как пользователи доверяют контенту на странице результатов поиска.
Трафик бесплатный, но важно помнить, что SEO – это игра вдолгую, и можно месяца три прождать, пока новый контент даст результаты. Поэтому важно не рассматривать SEO как источник немедленной выгоды, но понимать, как этот канал может повысить популярность вашего бренда в отдаленной перспективе.
PPC – как следует из названия, вы платите за каждый клик. Для небольших бизнесов может быть не очень хорошо, что бюджет тратится на каждого посетителя, но преимущество в том, что клиент, ищущий вашу компанию, сразу ее найдет.
Ниже перечислены методы комбинации и совместного использования двух этих каналов для повышения конверсии.
Отчет «Реклама и обычные результаты» в AdWords
Этот отчет может стать хорошим ответом на такие вопросы как:
«Зачем мне давать рекламу по брендовым запросам, если SEO и так получит весь трафик?»
«По каким ключевым словам у меня хорошая органическая выдача и конверсия?»
Бизнесу не следует платить за те запросы, по которым он на первой позиции в органике. Финотдел может счесть это «ненужными расходами».
Этот отчет – отличный способ увидеть всеобъемлющую картину по обоим каналам и по рейтингам поисковых запросов в них. Он поможет решить, с какими запросами работать в SEO, а с какими в PPC, в зависимости от рейтинга, конкуренции и эффективности.
Чтобы получить доступ к этим данным, сначала нужно связать аккаунт контекстной рекламы AdWords с Google Search Console.
После этого отчет можно найти, выбрав «Отчеты» > «Стандартные отчеты» > «Основной» > «Реклама и обычные результаты поиска» (см. картинку ниже).
Запросы можно отфильтровать «по типу результата», что позволит увидеть, когда и как оба канала работали с одними и теми же ключами.
При работе с этим отчетом нужно учесть следующее.
«Общие показатели». Если по отдельно взятому запросу SEO обеспечивает высокую позицию, посмотрите, сколько PPC-объявлений располагается выше. Если реклама сдвигает SEO-выдачу в нижнюю часть экрана (до нее нужно доскроллить), то рекламу всё еще стоит показывать.
Когда по запросу показывается только PPC-реклама, ориентируйтесь на эффективность. Если при хорошем CTR (кликабельность, от англ. «click through rate») продажи и конкурентоспособность не очень, достаточно будет только SEO, а в PPC нет нужды.
Если же у вас только органическая выдача с неважной эффективностью, несколько рекламных объявлений могут вытеснить вас с первого экрана.
Бюджет
Если бюджет у вас сравнительно небольшой, SEO может помочь вам увеличить посещаемость. Повнимательнее поработайте с контентом своего сайта и используйте «ключи с длинным хвостом». Когда SEO начнет набирать обороты, смотрите, по каким запросам у вас хорошие лиды или продажи, и давайте по ним PPC, чтобы, когда SEO разгонится как следует, конкурировать в платной выдаче.
Атрибуция
Если учесть, как каждый канал (SEO, PPC, партнерский маркетинг и т. д.) увеличивает продажи вашего сайта, становится ясно насколько важно направлять клиента.
Пути клиентов на картинке выше дают понять, что покупатели часто используют эти два канала, чтобы найти то, что им нужно. Просматривайте отчеты по разным моделям атрибуции и сравнивайте прибыль. Это поможет повысить бюджет на PPC.
Рекламный текст
Иногда Google игнорирует ваши заголовки и мета-теги. Он сам сканирует ваш сайт и выбирает страницы, которые с его точки зрения нужно показывать.
С PPC у вас гораздо больше контроля. И к PPC, и к SEO нужно относиться как к главной странице сайта или витрине магазина. В случае с PPC, при помощи расширений подчеркните ваши главные офферы, топовые продукты и особенности УТП, которыми известен ваш бренд.
Относитесь к SEO так же, как к рекламному тексту в PPC. Удостоверьтесь, что все ваши title и description максимально оптимизированы. Если понадобится помощь, изучите эффективность текста PPC, это поможет определить у какого именно объявления хороший CTR. От этих изменений зависит количество ваших посетителей. CTR это один из показателей, которые Google использует для построения рейтингов страниц и определения их релевантности.
Изучайте показатели качества ваших ключевых слов в AdWords. Те запросы и объявления, у которых этот показатель высок и которым релевантен лендинг, можно использовать вместе с SEO. Google проинформирует вас, что запросы пользователей релевантны вашему объявлению, а удовлетворенность покупателей – высокая.
Рейтинги и ключевые слова
Как уже говорилось выше, проверяйте позиции SEO и следите за тем, чтобы ваши запросы были на первом месте и, при этом, PPC-реклама не вытесняла их из выдачи. Если ваши SEO не на первом месте, можно подключать PPC для увеличения посещаемости, следя за тем, чтобы бренд был на высоких позициях.
Если по каким-то ключам вы первый в органике и при этом вы же ритейлер, подумайте над тем, как встроить эти слова в рекламное объявление. Так вы не только избежите каннибализации ключей, но и поможете своему бренду получить больше выдачи, будучи одновременно и в платной, и в бесплатной.
Когда по кампании, в которой вы применяете комбинацию SEO и PPC, накопится информация, начинайте изучать какие ключи дают наилучший результат по KPI (продажи, лиды, посещения и т.д.) и подумайте, как использовать эти ключи в SEO и встроить их в свой сайт. Это позволит Вам улучшить результаты в органике, не теряя высоких позиций в платной выдаче.
В подборе ключевых слов важнейшую роль может сыграть конкурентность. Продолжайте использовать конкурентные и приносящие хороший трафик запросы в PPC. Подумайте о возможности добавлять средне- и низкоконкурентные запросы в контент сайта, так легче сделать их более заметными (в отличие от запросов высококонкурентных). Занимайтесь только теми ключами, по которым реально достичь результатов.
Брендовые запросы и кампании
Если PPC-аккаунт дает рекламу по брендовым запросам, разберитесь, нужно ли это делать всегда. Выбирайте самый эффективный результат и оптимизируйте это направление. Во всех остальных случаях, оставьте брендовый трафик SEO и сберегите деньги. Или вложите их в другую кампанию.
Мониторьте эффективность с брендовой рекламой и без, и станет ясно, что трафик вы не теряете, просто SEO забирает его у PPC. Переключаясь между двумя этими каналами, вы можете улучшить свои результаты.
Прирост эффективности
Финотдел может поинтересоваться, какие именно каналы дают прирост бизнесу.
Чтобы продемонстрировать темпы прироста и важность PPC, отключите его. Звучит радикально, но доверьтесь данным и, если есть такая возможность, отключите PPC на долгое время, чтобы получить достаточно информации. Проанализируйте другие каналы – способны ли они добрать трафик и продажи, которые в противном случае принес бы PPC. Не забудьте исключить флуктуации вроде дней выдачи зарплаты и периодов проведения акций, они могут дать недостоверные сведения.
Если результаты покажут, что SEO в одиночку не дает столько прибыли и трафика, сколько вместе с PPC, то можете с уверенностью докладывать о преимуществах PPC и его способности привлекать дополнительных посетителей и клиентов.
Выводы
При разработке рекламной кампании убедитесь, что каналы SEO и PPC работают синхронно и дополняют друг друга. Оба канала отображаются на одной странице выдачи, поэтому они должны быть осведомлены о стратегиях друг друга, чтобы не тратить впустую деньги компании и давать эффективный результат.
Клэр Хенли, PPC-специалист